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中国故事:三分定位 七分执行

时间:2005年09月19日19:50 热点排行】【推荐】【打印】【关闭
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  因为媒体报道偏颇导致社会乡民乱说一通,影响我们登记的时程计划,想先让她宽心放空这些怪谈现象,所以暂时会先不公布登记的事,只想陪她出门旅行散散心。  江西省委省政府高度重视,第一时间向四川省委省政府发去慰问电,并决定向四川地震灾区捐赠人民币500万元。据介绍,假证和真证的最大区别是假证里面没有磁条,不能通过电脑扫描核查。手段3不法分子趁持卡人在ATM机上取款时窥视密码,利用持卡人随手丢弃的ATM机回执单盗取银行卡卡号信息,然后制作伪卡取款。

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  浙江大学教授 李 杰

  尊敬的领导、各位专家,非常高兴有机会能够和大家一起研讨、分享关于四川电视台新的定位的话题。

  我认为中国故事这样的定位形成差异化的策略。前面有些专家讲到,现在的卫视定位很多。但是,仔细研究一下,有些成功,有些不那么成功;有些有特点,有些不那么有特点。为什么?因为我们定位不是随意的,是根据受众的接受心理。我们首先要忘记自己的产品,要考虑受众的需要。人的本性可以从两极看,一个是功利性的,最典型就是发财,一个是非功利性就是娱乐。广东财富和湖南卫视,他们分别抓住了两极所以他们不雷同;而浙江卫视想两边都抓,就是娱乐财富,稍微差一点;江苏卫视是情感线。尽管多多,但是都是在轴线上找到他们的位置。为什么财富可以成功,娱乐可以成功,因为它是我们人性的基本需要。安徽卫视走到另外一条道路,他们做影视,不在这个轴上拼,这次四川卫视做中国故事定位,也是突破了这种思维的定式,我觉得是好的。至少在差异化方面拉开了距离,所以印象是好。

  既然这样定位是可以的,我们一般说三分定位七分执行,“魔鬼总在细节之中”。有的时候定位看起来不怎么样,但是执行的好;有的时候定位说起来头头是道,但是不行,问题就出在执行上。我认为有两大问题必须解决,从时间上看,潜藏着短期的火爆和长期的繁荣之间的矛盾。很多的定位或者改版以后,策划一段时间都具备了内容储备和创意的储备。所以,最初开始有吸引力,而且有自己的优势,但是时间一长以后就不行了。我们会不会也重蹈覆辙?我们现在的定位,是四川台的机遇,我们通过改版进而改制,这是我们获得新生的重大机会。所以,我们现在就要考虑长期,这样的体制和思路,就是高生产力的。第二,从空间来看,有地方特色和全国品牌之间的矛盾。我们卫视长期以来是市场的浪费,覆盖率达到了全国,而整个思维是行政式行为,我们是四川的,他们是广东的。实际上,你的传播早就超出了这样的行政的规划,但是,你的思考的时候还在这。就是你已经进入了“地球村”时代,但是身子分裂,还在行政时代。四川的文化走向全国有成功的,也有不成功的。我们的纸媒体,就是报纸走在全国的前列,《成都商报》和《华西都市报》非常成功,但是在三环之内,商报成都味更浓,在外省看到的影响力华西就更强。这就是一个文化和地域化的差距。

  我们的关键不在于定位本身,关键在执行,执行不好都是空的。现在我们独占的东西不是最新发现。现在研究新闻故事化,业界和理论界都已经成了热门。如果是正在发生的故事,我们和人家比有什么优势。另外广州财富从广义来讲就是发财的故事,就是故事化,尽管他们没有这样讲。我们说的观众认识的不是你的概念,是认识你的内容。浙江卫视定的财富娱乐,实际上也是休闲旅游的故事,最近他们进行专业化的频道改版。浙江卫视实际上普及率高一点,跨省的局限性小一点。他们在主持人的招聘上,直接在全国找,到中央电视台挖。他们知道,现在卫视的竞争是全国性的,不要只看自己的一亩二分地。我爱看《阳光卫视》,他们的故事性很强,讲很多历史的精彩的故事。《超级女声》炒得热就是乌鸦变凤凰的故事,是观众参与共同演绎一个故事。所以,不要认为我们抓住了故事就抓住了一切,关键是后面怎么操作。

  还有一个“探索频道”,就是纪实的故事。大家都说这个新闻片、纪录片不好看,结果人家做得很好。还有就是动物的故事,这个非常好,现在拍动物不是原来那样拍,就是讲故事。“探索频道”的故事讲得非常成功,《野性的非洲》、《大河传奇》等,都是精彩的动物故事,讲得非常人性化。还有就是科普故事,不是说他们一讲故事就很庸俗,他们讲人体故事、性感的故事;还有就是《胎儿发育的故事》,人体旅行的故事;他们讲市民故事,比如说《FBI档案》,就是真实故事,由美国的中央情报局前负责人来组织,他用真实的故事,演员来表演;还有《谣言终结者》,用几个科学家来研究这样的故事可能吗?还有《泰坦尼克号的最后秘密》等等,非常好。如果是纪实类的故事,贴近生活,又现代化,今后我们面临他们的竞争。这都是外国的频道,是不是中国化就不行,我觉得未必见得。《探索》有一个系列叫做《初次摄像者》,是世界品牌赞助的。就是由市民自己拍片子,前卫的青年拍前卫的文化,身上刻东西,模仿军人,军事的婚礼,就是自己讲自己最前卫的故事,讲得很精彩。这个形式上,我们刚刚做过一个调查,索尼的新闻事件,就是市民自己做的。很多的大品牌就是赞助这些人,索尼赞助这些,叫做索尼的礼物。他们喜欢赞助这样的东西。我们做要强调三者满意——老板满意、老百姓满意、客户满意。首先是老板怎么选择媒体,我怎么讲故事,有讲故事的人才,看是不是好,还有就是调动老百姓讲故事,还有最后共同参与讲的故事。

  我们现在是概念占优势,但消费者不认概念。我们就是一个故事要素和故事性的提取,我们怎么样把握。我和教育部做的重点博士的课题,就是传媒化时代的大众审美精神。这是一个要考虑的。第二就是故事产业和故事的基本模型,现结合符号学的研究,有72种讲故事的模型,在俄国有103种。他说所有的中外文学就是103种,在广告里也运用了这样的材料,就是符号学和叙事学。

  还有就是四川卫视的核心竞争力。我们一方面做传统故事文化的开发,另一方面,对自身机构的故事天才我们也要当做资源开发。我们四川台肯定有一些天才,他们是我们的资源,怎么最大限度地让他们发挥效益,这是一个课题,而不是让他们去创造。得奖要得,但是大众的投票才是真正的得奖。

  执行上我建议,就是一个中心几个并重。所谓一个中心就是指要以塑造个性为中心。然后首先是改版和改制并重。根据我粗浅的经验,再好的想法,如果没有体制上的配合长不了,效果不会好。如果我们能够通过改版改制一起来,尤其是我们怎么样面对市场有一些什么样的举措,体制上的举措,不光是市场化,要体制上有举措。

  二是内容生产与内容集成包装并重。我们现在对内容生产考虑的不错,但是没有考虑到我们是一个播出平台,我们还履行一个内容的集成和包装,如果什么都是我们生产,那么不够,节目就那么多,如果分摊就没有精品节目,精品节目是要花钱的。可以通过自己的定位,然后把人家的素材弄过来包装成我们的品牌的东西播出去,这样可以提高效率。

  三是传统广告与多级产品开发并重。我们现在肯定是要提高收视率,然后增加广告的含金量,但是这是一方面。现在是一个大广告的概念,我们还要多级开发,比如说动漫,比如说纸制媒体。我们可以首先开发DV版和播出版,还有开发素材的提供商,我们可以提供素材让别人包装。所以,一个节目下来再加上产品的延伸和其他的开发,很多人注意到“超级女声”赚了多少短信和广告,实际上人家的后续产品还有考虑,如果我们这样操作也就走到了前面。

  四是产业化经营与学科性研究并重。我们现在的经营凭直觉不行了,我们要注重数据,但是,还要有对数据的洞察和一系列的研究。

  具体来说怎么做研究,我是这样想的。能不能成立三个中心,把产业化和市场化结合起来。现代营销要一个观点,忘掉你的产品,多关注受众,忘掉你的渠道,多关注受众性。要保持长久的突破性的,要建立一个故事采集中心。故事采集中心人不要多,专门是采集的,就是起一个资料汇集的作用。还有就是客户中心放在广告部,我们怎么经营,可以提供优质的服务,追踪他们的需要,他们主要借助外面的一些布点,像八爪鱼一样伸出去吸收更多的营养。

  我对四川卫视寄予厚望。

  

转自搜狐


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