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tt槔值耐址:娱乐营销麒麟奖终审评委解瑞:娱乐营销步入3.0时代

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来源:凤凰网商业

第三届娱乐营销麒麟奖已经渐进尾声,随着评审环节落下帷幕,过去一年内的许多精彩实操案例也相继浮出水面。作为本次麒麟奖终审评委,上海狮迈广告的创始人兼CEO解瑞和我们聊了聊他今年评审案例的整体感受,以及对

第三届娱乐营销麒麟奖已经渐进尾声,随着评审环节落下帷幕,过去一年内的许多精彩实操案例也相继浮出水面。作为本次麒麟奖终审评委,上海狮迈广告的创始人兼CEO解瑞和我们聊了聊他今年评审案例的整体感受,以及对娱乐营销行业发展的一些个人观点。

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蓬勃生长的娱乐营销

“相较上一届麒麟奖,可以明显感觉到今年的众多娱乐营销案例已经在思维方式和方法上有了相当大的突破”,解瑞说。以去年燃爆线上线下的节目《创造101》为例,无论是节目自身在播放前、中、后不同阶段各种将内容social化、标签化的花式宣推策略,还是诸如OPPO这样的品牌通过与节目内容及粉丝文化的深度融合吸引到年轻群体关注,都印证了娱乐营销更加多元的切入角度。

另一个给解瑞留下深刻印象的案例来自大华直销银行。这次营销活动除了邀请到当红偶像乐华七子外,还与他们的粉丝团建立联动,巧妙地借势粉丝力量在社交媒体上制造声量。同时,利用福利H5和线下活动形成品牌、明星、粉丝三方联动,在给明星和粉丝都带来切实利益的同时,也提升了自身的品牌号召力和影响力,并直接促成用户量显著增加。

作为在娱乐营销领域深耕多年的老创意人来说,解瑞自然非常乐见许多优秀实践的涌现:““数字技术、内容、受众的全方位进化,得以充分激发娱乐营销的想象力。从某种程度上来说,这确实是最好的时代”。

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变革与困境,品牌营销新生态

当然,以上只是较为乐观的那一面。众所周知,由于营销活动的复杂性,其各个环节与市场环境、消费者偏好、媒介进化等众多因素密不可分。当前,中国市场正经历改革开放以来最深刻的变革,诸多外部条件变化无疑也对品牌营销带来了前所未有的挑战。解瑞归纳了最重要三点:

1. 随着人口红利、消费红利、注意力红利逐步消失,市场从增量时代进入存量时代。在存量中寻找机会,品牌关联度将成为最重要的品牌资产,因而也迫切需要能够有效构建品牌关联度的营销模式和方法论;

2. 消费世代更迭进行时,95后正在接棒成为主力消费群。更好地抓住Z世代人群,品牌营销要突破形式、内容、媒介等各方面的既有思路,建立与新兴消费群沟通的全新语言体系和沟通平台;

3. 媒体渠道碎片化与流量平台寡头化并行,品牌需要能够穿透碎片化媒体和流量寡头筑起的生态次元壁的营销工具。

这些趋势在娱乐营销领域甚至更加显著。“在娱乐节目受众年轻化、行业壁垒(IP、制作成本等)相对较高、流量争夺激烈的情况下,优质资源十分有限,品牌试错成本也越来越高。”大环境的复杂性给ROI增添了诸多不确定因素,而如何尽可能实现品牌收益的最大化甚至可持续化,就成为代理商必须思考的问题。

娱乐营销3.0,破局存量市场

应对困境、迎接挑战,行业内目前也不乏探索成果。伴随客观条件和实践的不断成熟,解瑞认为,娱乐营销正步入一个全新的3.0阶段。

渠道导向的娱乐营销1.0时代,电视台标王、天价冠名费等方式能帮助品牌锁定大部分目标消费者。2.0时代,简单粗暴投放不再奏效,品牌开始挑选内容符自身调性的、目标受众触达高的IP进行一定程度的内容合作。这一时期,网络电视剧视频创意中插、颇具创意的综艺主持人口播、以及IP联名等都是比较有效的范例。

如今解瑞提到的娱乐营销3.0时代,在他看来,则是一个打破边界和固有思维,真正着眼于“创造价值”的时期。红利消失、资源稀缺、Z世代崛起……应对一系列挑战,娱乐营销实践不应只满足于眼前的曝光量和转化率,而要以更长远的目光审视和评估每笔投入,建立与消费者的情感连接、强化核心记忆点,进而积累和巩固品牌资产。只有这样,才能够帮助品牌不断从存量市场中发掘新的增量,实现持续的价值增长。

理念和方法论的革新让3.0时代的娱乐营销呈现更多可能性。解瑞也根据自己及其团队深耕娱乐营销领域多年的经验总结,提出了未来品牌做娱乐营销的几个策略方向:价值共创,品牌IP化,和娱乐生态构建。

新的策略方向在一些麒麟奖的优秀案例中都已经或多或少有所体现,解瑞说:“我们也期待狮迈广告这样的专业娱乐营销公司能与更多的品牌和平台建立深度合作,在3.0时代,大家一起将娱乐营销的玩法提升到全新高度。”

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[责任编辑:于新陆 PN175]

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